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Terça-feira, 15/07/2008 - 11:35 - Por Maristela Alves
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O conceito de publicidade online, como conhecemos, é originado, em grande parte, do poder conferido pelos algoritmos de busca desenvolvidos por Google e Yahoo. Estas empresas fizeram dinheiro e fama ao lançar estes autênticos "farejadores" de pistas que podem monitorar todo o conteúdo da internet a partir da simples digitação de uma palavra. Talvez por isso que as movimentações em torno da compra do Yahoo! estejam tão em evidência no mercado agora, pois este conhecimento é precioso para que a Microsoft, por exemplo, possa se equiparar ao líder Google.

Mesmo porque, hoje em dia, é praticamente impensável que uma empresa não considere em seu mix de marketing algum tipo de investimento levando-se em conta o marketing de busca - compra de links patrocinados, otimização dos sites para conseguir posições mais relevantes nas buscas orgânicas, participação em leilões de palavras-chave, entre outras estratégias. Isso sem falar no mais que promissor mercado de buscas via celular, que já chama a atenção de empresas até então meio que à margem desta disputa, como a Nokia.

Por isso, os buscadores continuam atentos à evolução deste mercado - e não há dúvidas que Google, Microsoft e Yahoo estão sempre procurando aperfeiçoar suas tecnologias para obter resultados mais precisos - para, obviamente, conseguir mais credibilidade para seus programas de links patrocinados, principal gerador de receitas com publicidade para estas empresas.

Os algoritmos funcionam por meio de complexas fórmulas matemáticas, combinadas com softwares de indexação - os populares "robôs". A composição destes algoritmos é algo escondido a sete chaves por seus criadores, mas, de maneira simplicada, funcionam procurando dar ênfase à relevância de cada palavra dentro de um site, além de considerar um "histórico" de buscas.

Isto faz com que eles selecionem, baseados nestes critérios, quais são os resultados mais bem posicionados, tanto na busca orgânica quanto nos links patrocinados. Por isso, é preciso estabelecer critérios de otimização e marketing de busca que "facilitem" o trabalho dos algoritmos e coloquem os sites da empresa em lugares interessantes nas páginas de resultado.

Otimização

Um site otimizado é aquele que é capaz de passar pelo escrutínio dos algoritmos e garantir bons posicionamentos na área de busca natural, dentro da página de resultados. Para que isso aconteça, é preciso implementar uma série de processos na construção do site, que são os seguintes:

• Grande número de links para as palavras-chave mais importantes (por exemplo, o nome de seu produto principal);
• Investir nas tags de busca para sinalizar aos robôs quais as palavras e expressões mais relevantes ao conteúdo do seu site;
• Adotar um sistema de gerenciamento de conteúdo que incorpore ao link de uma página as palavras-chave mais importantes para seu negócio.

Links patrocinados

Para definir a ordem dos resultados no espaço destinado aos links patrocinados, os algoritmos fazem suas buscas baseados em uma combinação de palavras-chave em anúncios semelhantes, que permite que o sistema determine sua relevância média e defina uma taxa prévia de CTR (click-through rating). Esta taxa presumida determina o preço de uma palavra-chave no leilão e dá origem a um "score" para cada palavra a ser comprada. Esta forma de avaliação é, a grosso modo, a utilizada pelos algoritmos de Google e Yahoo.

Desta forma, quem paga mais pela palavra não vai necessariamente aparecer no melhor lugar. Ganha o melhor lugar o anunciante que obtiver o melhor "score" dentro dos critérios de click-through presumido, alocação de verba e qualidade do anúncio, além de bom posicionamento na busca orgânica.

Estes critérios mais "seletivos" foram adotados há pouco tempo pelos buscadores, e alguns analistas de mercado acreditam que estes sistemas parecem não ser muito benéficos para pequenos anunciantes -ao contrário, os maiores beneficiados seriam anunciantes de marcas fortes, com maior disponbilidade de verba e conseqüentemente com maiores possibilidades de conseguirem relevância nas buscas orgânicas.

Para que os pequenos anunciantes possam competir de igual para igual com os grandes para conseguirem maximizar seu investimento em links patrocinados, as recomendações principais são:

• Investir em otimização;
• Ter uma política de palavras-chave que privilegie uma grande variedade de palavras e expressões; relacionadas ao negócio;
• Ter uma política definida de uso de verbas em leilões;
• Analisar de forma combinada os resultados obtidos pelos links patrocinados e pela busca orgânica, a fim de ajustar investimentos e diminuir riscos.;

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Sobre o autor

Maristela Alves é articulista do portal JumpExec, mantido pela JumpEducation, líder em cursos de mídia digital e parceira do iMasters.

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