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Um dos questionamentos que sempre ouço nas agências tradicionais é em relação ao custo de uma campanha de mobile marketing. Alguns consideram caro pagar entre R$ 0,30 e R$ 0,60 para disparar um SMS. Primeiramente, vale uma repassada conceitual.

De uma maneira geral, há uma associação direta entre mobile marketing e SMS. Não é errado pensar assim, mas é uma premissa limitadora do que se pode fazer nessa plataforma. Afinal, mobile-mkt também pode ser elaborado utilizando voz, bluetooth, internet móvel, aplicativos JAVA, etc.

O SMS tem como grande vantagem a compatibilidade com 100% dos aparelhos. Porém, também tem suas limitações, como interface pobre (138 caracteres) e barreira de uso (cerca de 45% das pessoas mandam SMS).

Em relação ao custo da mensagem, há pano para muita discussão. É caro ou barato comparado com o quê? Com TV, com e-mail marketing, com mala-direta?

Sempre digo que em mobile marketing saímos do mundo de milhões de impactos potenciais para o de milhares de conversas travadas em tempo real com o consumidor. Vamos a alguns exemplos. Numa campanha feita para uma cervejaria, a plataforma mobile pegava carona na mídia impressa e convidava as pessoas a mandarem um SMS grátis para acessar o Guia Mobile de Bares. Houve 55.000 interações. Custo para a cervejaria: cerca de R$ 30.000.

Aí vem a pergunta: é caro ou barato? Na minha opinião, quase de graça. Afinal, milhares de pessoas que foram impactadas pelo anúncio, responderam ao call-to-action via SMS e carregaram em seus celulares um guia com acesso a bares que oferecem seu produto.

A diferença aqui, assim como em todo mundo digital, está na possibilidade de medição em tempo real do resultado da campanha. Mais ainda: em mobile, paga-se pelo que se leva. Paga-se pelo número de SMS recebidos ou enviados, downloads feitos, acessos ao mobile site, etc.

Mais um exemplo: no lançamento de um carro em setembro do ano passado, a única mídia nos primeiros 15 dias de campanha foi um mobile banner na home do portal de uma operadora (direto em celulares). A taxa de cliques foi de 4,3%, com mais de 255 mil visitas ao mobile site e um custo por clique 3 vezes menor do que um super-banner na home de qualquer portal web.

De novo, fica barato. Barato porque é mensurável. Porque é eficiente. Sem dúvida, fica caro mandar indiscriminadamente 2 milhões de SMS. Porém, com investimento bem planejado é possível se atingir belos resultados. Internet pode ser cara ou barata. TV também.

Tudo dependerá da forma como a agência planeja o investimento. Por isso, acredito eu, jogam melhor no mercado digital aquelas agências que têm em seu DNA a busca pela a inovação associada a um retorno consistente para seu cliente.

Retorno que nem sempre se mede com GRPs ou CPMs. Falo de retorno que se comprova ao se conversar, de fato, com o consumidor. Até mesmo porque, no final do dia, é ele quem paga a conta de todo mundo.

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Sobre o autor

Leonardo Xavier é pioneiro no mercado de mobile marketing e sócio da Pontomobi Interactive, a principal agência do mercado. Formado em Administração de Empresas pela FGV, e em Publicidade & Propaganda na USP.

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