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O Publicitário está atirando no próprio pé!
Na última semana, Bob Garfield, da Advertising Age, esteve no Brasil e disparou contra os publicitários: "Estão todos ferrados! Publicitário não é artista!"
Segundo Garfield, há anos o mundo, e não apenas o Brasil, comete os mesmos erros o tempo todo. Atualmente não é apropriado mostrar como fazer boa publicidade, mas sim como não fazer má publicidade. Os publicitários perderam o foco em vender e se concentram mais no glamour que envolve o mercado.
Garfield pediu respeito à profissão: maior comprometimento no planejamento, melhor entendimento da essência do produto e um briefing bem planejado.
Eu concordo com Garfield. E talvez este seja o momento oportuno para corrigirmos parte desses erros. Não devemos levar os mesmos erros da vida analógica para o futuro digital.
É claro que nós temos cases interessantes que quebram paradigmas. Sou um admirador das boas ações de guerrilha, por exemplo, mas, como um todo, sinto falta da simplicidade. Simplicidade não quer dizer pobreza, mas sim uma seqüência lógica, estudo, planejamento, identidade, pesquisas.
Principalmente na internet, que permite inúmeras aplicações interativas, os profissionais se perdem entre tantas possibilidades e não conseguem realizar uma comunicação simples e direta com o usuário. É muito claro como a verba é extremamente mal aplicada e falta conhecimento técnico, planejamento e coerência.
Se vocês observarem as grandes marcas mundiais, apesar de todo o investimento que já realizam em mídias digitais, vai ser difícil encontrar em algum site oficial uma relação simples com todos os produtos da empresa, informações completas sobre cada um deles, onde comprar (online e offline), suporte, participação de outros clientes com comentários relevantes sobre determinado produto, dentre outros. Eu poderia ter escrito essa afirmação em 1996, mas em 2008 continua atual.
A internet é a mídia do conteúdo, e não da imagem. O modelo mudou e a simplicidade é cada vez mais indicada. As técnicas para que robôs de busca encontrem um determinado conteúdo passam a ser tão, ou mais importante, quanto a campanha de lançamento do mesmo.
Antes de pensarmos na participação da internet no bolo de investimento do mercado publicitário, precisamos qualificar o mercado, criar comunicação que gere resultado, e aí sim realizar o investimento necessário para levar o cliente ao encontro da marca.
A publicidade exerce uma responsabilidade muito importante na sociedade. Devemos usar melhor o poder que temos na mão.
Interação
9 comentários
Beto Gallardi
18/03/2008 11h02
O pior é que é verdade
Trabalho em agência há mais de 15 anos e tenho que concordar. Tudo que eu vi na internet, imitando modelos de offline, deram errado. E todo mundo continua errando. Parabéns!
Causas x efeitos
Às vezes sinto falta da simplicidade também. Alguns projetos de web são desenvolvidos querendo utilizar todas as ferramentas que existem. Resultado: Sites pesados (na maioria das vezes) ou com "criatividade" demais. Nizan Guanaes disse certa vez que tanta criatividade é coisa de amador. Concordo com ele em gênero, número e grau.
O mercado brasileiro ainda não se adaptou à internet. As agências não se adaptaram ainda. O que essa falta de qualidade técnica no trabalho gera? Gera menos verba para projetos online... Gera um certo "desrepeito" por parte dos anuciantes quando tocamos no assunto Internet.
É preciso repensar a importância da web, e mais, de como fazê-la de verdade. A integração entre campanhas online e offline têm tudo para dar certo... E por falar em Nizan Guanaes, a África tem ótimos cases exemplificando o que digo.
Vamos acabar com os truques dos macaquinhos.
Trabalhei em agência de propaganda como redator por quase 10 anos. A seguir, fui para empresas de design, como redator e depois para empresas de internet, como planejamento e redação. Hoje tenho minha própria empresa. Total: quase 18 anos nessa vida.
Em todos esses anos, principalmente na propaganda, vi muita gente preocupada com os "prêmios". Vi amigos meus dizerem: "Ah, essa idéia não dá prêmio." Eu nunca vi, em todos esses anos, algum "criativo" dizer: "Gente, isso tá meio fora do briefing, acho que precisamos deixar mais claros os benefícios do produto". Pelo contrário, há uma busca exarcebada pelo estrelismo.
Os culpados estão no próprio mercado. A hipervalorização dos festivais e premiações faz com que as novas gerações saim da faculdade com a cabeça já viciada em prêmios. Na própria faculdade você estuda em cima de "cases de sucesso". Ninguém estuda em cima de soluções eficientes de comunicação alinhadas ao planejamento.
É importante o publicitário ter em mente que antes de arte a propaganda é um negócio como qualquer outro. Precisa vender, dar retorno, justificar o investimento, ROI, essas coisas. Propaganda não é um quadro que fica exposto em uma galeria esperando algum comprador. Propaganda é eficiência, é retorno para o investimento do cliente, é venda. Precisa ficar claro que isso não significa pobreza de idéias. Pelo contrário. A criatividade está em fazer tudo isso funcionar de maneira inteligente, divertida, criativa e, sobretudo, simples.
Na internet, um dos maiores vilões foi o surgimento do Flash. Lembro quando surgiram os primeiros CD-Roms criados com Shockwave. Antes dele tinha até um outro programa, ainda mais pesado, que não recordo o nome agora. Caramba, o mercado ficou maluco com as possibilidades. Imaginem, CDs promocionais totalmente animados. Era algo impensável que passou a acontecer. Isso foi para a internet com o Flash.
Por sorte, estamos retornando às origens com a web semântica, a valorização dos bons princípios de criação, do código enxuto, da idéia simples, da priorização dos mecanismos de busca.
Vamos repensar o modelo para que não tenhamos que repensar o mercado como um todo mais adiante. Como foi muito bem colocado no artigo, Internet é conteúdo. E dá para ter conteúdo criativo sem virar um macaquinho fazendo truques para uma platéia nem sempre atenta e animada.
Tiago Baeta
08/04/2008 11h47
Muita boa sua colocação Alex. Assino embaixo!
Obrigado Tiago. Quando vi o seu texto resolvi participar pois é um assunto que eu marreto todo santo dia, no vai e vém de trabalhos. Mas acredito que o mercado está amadurecendo mais um pouco. Um cliente meu pediu um site, certa vez, repleto de firulas que não agregavam nada ao negócio. Eu ponderei o que era melhor para ele: firula ou conteúdo relevante que facilite a visibilidade nos buscadores. Risos. Ele preferiu as firulas. Em menos de 8 meses, refez o site com a gente, da maneira simples. Coisas da vida.
Tiago Baeta
08/04/2008 17h43
Tomara Alex, tomara que o mercado esteja amadurecendo. Como disse a Apelbaum uma vez, e é o que me tranquiliza, junto com os novos consumidores, também estão vindo os novos publicitários.
Eu acredito nisso também, Tiago. Veja por exemplo as novas necessidades de comunicação em mundos virtuais. O Second Life não foi lá um grande sucesso (tenho meu av lá), mas outras empresas como a EA Games portaram o The Sims para o metaverso. Há rumores que o Google esteja planejanto o My World (nada confirmado). Imagine o mundo virtual do Google. Imagine o poder de comunicação disso. E como vai se explorar um ambiente desses apenas pensando em prêmios? E a banda larga 3G? Se o publicitário não entender que o futuro é do conteúdo, ele não sai do lugar. Fazer títulos engraçadinhos com textos cheios de trocadilhos não vão fazer sentido. Conteúdo é o futuro. E conteúdo criativo.
Desculpe-me a intromissão. Estou acompanhando este artigo desde que está no ar, e gostei muito dos pontos de vistas que você expôs Alex.
Também sou totalmente a favor de modelos mais funcionais, porém, sem deixar a parte de design de lado. Hoje pela manhã, num surto quase revoltante (risos), postei em meu blog algo que vem muito a calhar nesta discussão. Sugiro que deêm uma olhada rápida.
No mais, ótimos artigo e ótimos pontos de vista.
Olá, Fabrício. Li seu texto "Design para quem não é designer". É por aí mesmo. Ambos os assuntos se completam, com você dando a ótica do Design. Como eu disse antes, trabalhei como redator em uma empresa de Design. A maior dificuldade que eu sentia, vindo da Propaganda, era a falta de conceito. Com o tempo essa empresa deu uma virada criativa e alinhou-se com o mercado, oferecendo soluções em Design mais completas e não somente "a forma pela forma". A intenet eu vejo do mesmo jeito. O que estamos falando aqui vale para o conteúdo e para a forma também. O publicitário e o designer (ou webdesigner, ainda que esse seja um termo perigoso...) têm que ficar atentos a essa mudança. Só pra ter uma idéia do que falamos, metade do meu tempo on-line eu acesso em trânsito, no meu smartphone. Quantos sites temos por ai que suportam uma versão mobile? Poucos. Talvez nem 10% da web. Semântica. Mobilidade. Conteúdos criativos. A Amazon lançou um leitor de e-books que não acessa web, por enquanto. E aí? Vender livros diretamente dentro do leitor portátil de e-book? Como? Enfim, desafios de uma nova internet, para um novo consumidor com material criado por novos publicitários e designers.
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