Embora todos digam que as mídias sociais e colaborativas devem fazer parte integrante do mix de comunicação de uma empresa, é inegável que estratégias como essa são bastante complexas de se implementar, até mesmo porque ainda pouco se compreende os desafios que fazem parte desse tipo de comunicação e seu verdadeiro impacto sobre os objetivos de negócio das empresas.

Com o interesse atual em mídia social, a palavra-chave é estratégia. Não basta adotar as tecnologias mais avançadas - é necessário adequá-las aos seus objetivos de negócio, e, claro, ao público-alvo que deve ser atingido.

Seguem algumas dicas importantes para que você comece a superar este desafio - embora estejam longe de ser definitivas, dentro deste cenário dinâmico.

Conheça os hábitos de navegação de seu público.

Quanto mais você compreender o que seu público deseja, certamente mais sucesso você terá em suas estratégias. Essa compreensão começa no conhecimento dos hábitos de navegação online de seu público.

Faça pesquisas para descobrir quanto tempo eles passam online diariamente, quais sites frequentam, se têm como hábito usarem feeds de RSS, se estão prontos para um ambiente de conteúdo gerado pelo usuário. Ou seja, quanto mais você compreender como se dá a interação do seu público com as chamadas mídias sociais, mais correta será sua estratégia.

Escolha as mídias sociais mais adequadas a seus objetivos de negócios.

Facebook, YouTube, MySpace, Orkut, Second Life: as ferramentas de comunicação baseadas em mídia social existem aos montes - o que você precisa saber é qual é a mais adequada para seus objetivos de negócio.

Se você prefere gerar informação sobre sua marca, incentivar compras e informar, um blog corporativo seria a melhor opção. Mas se o objetivo é gerar barulho sobre sua marca e inovar no trato com seus consumidores, ter um canal de vídeos no YouTube, um espaço no MySpace ou uma loja virtual no Second Life são boas pedidas - desde que estas ações sejam planejadas minuciosamente e que a marca tenha consciência da transformação pela qual ela passa quando aparece em ambientes como estes.

Há também quem preferia montar sua própria rede social - um instrumento de construção de relacionamento e compartilhamento de informações. Caso for essa sua opção, não se esqueça de incentivar o conteúdo produzido pelo usuário, possibilite o compartilhamento de mídias e aposte alto na experiência do usuário, a fim de que a visitação seja um hábito e que sua rede social faça parte da rotina de seu público.

Gerencie com (ou sem?) moderação.

Investir em mídias sociais significa dar a cara da marca para bater, em alguns casos. Aprenda a lidar com os prováveis comentários negativos sobre sua marca em seu blog corporativo, e tenha políticas rígidas que coíbam, por exemplo, o uso de material com copyright protegido em sua rede social. É preciso estabelecer uma relação de confiança com o público, e por isso estabelecer uma clara política de moderação, para que ninguém seja pego de surpresa com regras do que pode ou não pode ser dito, é imprescindível.

Muitas empresas já estão aceitando o fato de que dar ressonância a comentários negativos em seus blogs pode significar uma oportunidade de melhoria de produtos e serviços, já que a liberdade de expressão é algo bastante valorizado nas mídias sociais. Empresa que dá voz ao cliente, e que mostra que dá importância a comentários relevantes, mesmo que não tão lisonjeadores, ganha pontos nesse ambiente colaborativo.

Prepare o ambiente interno.

Ter uma estratégia de participação em mídias sociais significa conseguir o engajamento de todos os colaboradores envolvidos nos diversos departamentos. Encoraje os departamentos que mais são sensíveis à comunicação, como vendas, serviço de atendimento ao cliente e financeiro, a prestarem atenção no que os consumidores dizem de sua marca e assim reverem as estratégias ao que é comentado. E, claro, assegure que este projeto tenha o apoio do corpo executivo da empresa - para que estes investimentos em mídia social sejam encarados como algo importante para a corporação, e não apenas como uma "modinha".