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Desde sua primeira aparição, em 25/10/1994, quando a AT&T pagou à HotWired para veicular o primeiro banner da história, ele se tornou um elemento comum em praticamente todos os sites na internet.

Como se não bastasse o formato original, agora chamado de full banner, foram criados diversos novos que incluem o super banner, half banner, vertical banner, layer banner, skycrapper, button, square button e uma infinidade de outros formatos catalogados, padronizados (ou nem tanto) e oferecidos pelos portais.

Independente do formato, tecnologia, local onde é veiculado, produto, serviço, marca ou qualquer outra coisa que alguém consiga pensar em colocar em um banner, a intenção é sempre a mesma: VENDER.

Mas, até onde esse formato de propaganda é viável? Ele proporciona realmente o retorno esperado?

Em 1997, quando a internet ainda engatinhava, o CTR médio de um banner chegava facilmente aos 5%. N ão era preciso ser criativo nem nada. Bastava colocar o banner e as pessoas clicavam.

No entanto o tempo passou e a velha fórmula não funciona mais.

Hoje o CTR médio de um banner varia entre 0,5% e 1% e precisa ser muitíssimo bem produzido e chamativo para que as pessoas se dêem ao trabalho de clicar.

Isso acontece basicamente por duas razões:

. Na web, as pessoas não lêem como na vida real (linha por linha, parágrafo por parágrafo). Elas simplesmente correm os olhos através da página inteira, procurando "pistas" de algo que possa interessá-las, para então tomar uma decisão de clicar, ou continuar procurando. A não ser que um banner seja extremamente interessante as pessoas simplesmente não vão notá-lo.

. Assim como na vida real, as pessoas não gostam de ser interrompidas. Tome como exemplo os comerciais da televisão, ou do rádio. Ninguém gosta de ter sua música, seriado, filme ou jornal interrompido para ficar escutando sobre como o produto anunciado é maravilhoso. Na web é a mesma coisa. Se você quiser comprar algum produto ou contratar algum serviço, você sabe onde pode encontrá-lo. Ou, se não souber, pode sempre utilizar um mecanismo de busca. É exatamente por isso que os anúncios de texto do Google funcionam tão bem. Eles só aparecem quando a pessoa realmente quer vê-los.

Então, numa tentativa de reverter o declínio do velho banner, qual foi a idéia mais óbvia?

Vamos aumentar o tamanho do banner! Talvez as pessoas não estejam vendo os anúncios! Ao invés de míseros 468x60 pixels, vamos fazê-lo com 728x90 pixels. Um aumento de mais de 130% na área deve funcionar! Certo? Errado!

A impressão que se tem de que os banners funcionam é só porque os anunciantes trabalham com números muito grandes. Investem dezenas de milhares de reais comprando milhões e milhões de impressões.

Um pacote de 1.000 impressões em um portal nacional, custa em média R$ 75,00 (valor de tabela) e gera aproximadamente 5 cliques (1000 impressões x 0.5% CTR). Ou seja, cada clique custou R$ 15,00.

Com os mesmos R$ 15,00 que foram gastos para conseguir apenas 1 clique no banner você conseguiria, por exemplo, bancar 30 cliques em um anúncio de link patrocinado (considerando um valor de R$ 0,50 para cada palavra-chave).

Qual a possibilidade de que a única pessoa que clicou no banner compre seu produto?

Qual a possibilidade de que alguma das 30 pessoas que clicaram no seu link patrocinado compre seu produto?

A menos que seu produto seja relevante para quem você está anunciando, ele passará despercebido, pelo simples fato de que as pessoas somente enxergam aquilo que querem comprar e não aquilo que você quer vender.

Banners apenas são interessantes quando inseridos em determinados contextos, como um canal para um público alvo específico, ou então quando produzidos por pessoas extremamente competentes e criativas, como por exemplo os banners premiados nos festivais de Cannes, One Show, Clio Awards, entre outros.

Antes de anunciar, ou oferecer uma divulgação através de um banner para seu cliente, pense em estratégias alternativas, campanhas diferenciadas e soluções inovadoras, afinal de contas, não existe nada de inovador em algo que foi criado há mais de 10 anos atrás.