Sérgio Mugnani é um dos palestrantes do InterCon 2009. Em sua palestra, ele vai discutir o assunto de sua dissertação de mestrado pela Berlin School of Creative Leadership. Os Luddities seriam aqueles que de alguma forma se opõem ao uso das novas tecnologias, no caso, falando especialmente dos profissionais de comunicação. Mas será que é apenas em comunicação que Luddities existem? De que forma é possível inovar ainda mais na web, uma área já tão naturalmente inovadora? Novas mídias, inovação, empreendedorismo são temas do InterCon 2009, que acontece no dia 7 de novembro em São Paulo. Faça já sua inscrição.

O trabalho de comunicação sempre esteve intrinsicamente ligado à tecnologia. Desde os primórdios do rádio, passando pela televisão, vídeo games, celulares, computadores e, atualmente, pelas tão faladas redes sociais. Nos últimos anos muitas agências, clientes e profissionais da indústria da comunicação têm se voltado e testado muito as plataformas digitais. No entanto, o que acontece com alguns profissionais que não utilizam as novas tecnologias, dentro da comunicação, evitando inovar e buscar novos formatos para a indústria? O que é possível aprender com um profissional que pensa totalmente oposto às novas tecnologias? Será que existe um lado bom ou ruim em ser um Luddite? Antes de mais nada, os Luddites apareceram pela primeira vez durante a Revolução Industrial em 1881 e detestaram a idéia de ter o seu trabalho substituído por máquinas.

Todas as pessoas possuem um lado "Luddite", se é que podemos chamar desta forma. O próprio ser humano é, por natureza, contra mudanças, como afirma o escritor Jan Harrington em seu livro Technology and Society[i]. Durante toda a evolução, o homem luta contra este "mal necessário", que causa muitas mudanças em seu cotidiano, obrigando-o a se adaptar às mudanças impostas. Mesmo estando acostumado a trabalhar com padrões e regras estabelecidas no dia-a-dia - chamados de paradigmas - muitos questionam a necessidade da mudança dos paradigmas estabelecidos.

Ainda mais quando é necessário questionar a indústria da comunicação, tão consolidada nos últimos 50 anos. Atualmente, as estratégias de comunicação estão ambientadas em meios consolidados, nos jornais, revistas, no rádio e, principalmente, na televisão. É um modelo muito eficaz. Porém, devido à democratização da tecnologia, novos meios e plataformas estão sendo criados. É necessário repensar o modelo de comunicação para os próximos anos. Para um criativo, talvez este seja o melhor período para se trabalhar.

Porém, muitos dos Luddites são confundidos como os mais experientes e idosos. A resistência não está intimamente ligada à idade. Existem profissionais fantásticos que trabalham em comunicação que beiram os 60 anos e estão tão "plugados" quanto adolescentes. Está muito mais ligado a uma atitude, que reflete uma postura na busca por inovação e desafios. Está ligada ao questionamento de como seria possível criar novos modelos e fazer com que o modelo de comunicação evolua, trazendo novas plataformas e formatos. A busca por territórios ainda não explorados no campo das inovações permite que as pessoas se tornem menos resistentes, mais abertas a soluções criativas.

Agora, o que acontece com aquelas pessoas que não acreditam em tecnologia dentro da Comunicação? Desde 2008, através da pesquisa Luddites@communicationindustry[ii], feita na Berlin School of Creative Leadership, na Alemanha, foram identificadas diversas razões porque alguns profissionais da Indústria da Comunicação se comportam desta maneira. Esta pesquisa ganhou um caráter mundial ao entrevistar 720 pessoas em 35 diferentes países, cruzando os dados ao final da pesquisa com outro trabalho chamado AHEAD - Inside the world's most creative[iii], feito pelo amigo e designer Arne Stach, da Universidade de Duesseldorf, em 2007.

Desta forma, é fácil de entender o que se passa com os profissionais mais novos. Eles ainda não adaptaram as suas vidas em torno de algum modelo pré-estabelecido de negócio ou trabalho. Porém, uma característica verificada durante a pesquisa, cerca de 73% dos usuários acreditam que a idéia vem sempre em primeiro lugar e depois, acompanhada da melhor solução tecnológica. Muitos dos novos profissionais pecam pelo excesso de tecnologia e se esquecem de contar histórias. E a tarefa de contar histórias, o storytelling, é primordial para uma boa comunicação.

Agora, qual seria o perfil dos profissionais mais resistentes às novas tecnologias? São os profissionais que não conseguem enxergar novas possibilidades. Ou melhor, não querem. O argumento destes profissionais é muito parecido com o argumento dos artesãos que, em 1811, foram contra as primeiras máquinas durante a Revolução Industrial na Inglaterra. Eles acreditavam que aquelas máquinas iriam não só roubar o emprego de cada um deles, mas acabar com toda a estabilidade sócio-econômica que esses empregados detinham na época. Talvez pegos de surpresa, os Luddites não conseguiram assimilar o fato de que estas máquinas poderiam adicionar novas oportunidades de negócios. Ou seja, eles não imaginaram que eles poderiam produzir outros produtos além daqueles que os artesãos já faziam. É possível compreender essa reação naquela época, quando não havia a democratização e a velocidade da informação. Eles não tinham como saber qual  a importância  que este negócio teria para a Inglaterra e para o mundo.

Atualmente estes Luddites são conhecidos como Neo-Luddites. Existem, sim, algumas diferenças, mas as semelhanças com o movimento romântico iniciado no século XIX são muitas. Hoje eles estão presentes na Internet com o intuito de desacelerar os ritmos da informatização da sociedade alertando contra os malefícios da cibercultura. Um dos expoentes é o pensador Kirckpatrick Sale. Considerado, nos dias atuais, um dos grandes nomes do neo-Ludittismo e autor de alguns livros sobre o tema como Rebels against the future. Definiu os Luddites como "The Luddites also established themselves as the symbol of those who resist the new technologies and demand a voice in how they are to be used" (os Luddities se estabeleceram como um símbolo dos que resistem às novas tecnologias e demandam uma voz em como elas serão usadas. t.e.).

Em seu livro, o autor expõe em seu manifesto nove das lições contra as novas tecnologias e quatro podem ser questionadas dentro da indústria da comunicação. Ele enfatiza algumas questões polêmicas como a que diz que a tecnologia não é neutra, exemplificando que toda a ferramenta proporciona uma maneira particular e tendenciosa de ver o mundo.

Na segunda lição, o autor enfatiza que a Internet é revolucionária, mas não utópica, e que a rede é uma ferramenta maravilhosa de comunicação, porém, fora de qualquer controle.

Na quarta lição, possivelmente a mais polêmica, o autor enfatiza que "Informação não é conhecimento." Ele comenta: "Ao redor de nós, a informação está se movendo mais rapidamente e está ficando mais barato adquiri-la, e os benefícios são manifestos. () Nós não devemos confundir a excitação em adquirir ou distribuir rapidamente a informação com a tarefa mais assustadora de converter isto em conhecimento e sabedoria."

E, em mais um exemplo, a sexta lição sugere que a informação quer ser protegida, ou seja, indo contra toda a tendência de "sharing your ideas". Talvez ele ainda não conheça o TED[iv].

Muitos dos argumentos utilizados e reivindicados pelos Luddites foram considerados argumentos romantizados, ou seja, eles não queriam modificar o passado e tudo aquilo que eles haviam construído até então. Porém, com a chegada das máquinas, esta realidade foi questionada e em muitos casos a reação foi violenta, ocasionando um período revolucionário. Atualmente, é possível fazer um paralelo muito próximo na Indústria da Comunicação, após 1990, quando o mundo foi apresentado à World Wide Web. A informação passou a ser difundida em uma velocidade exponencial nunca antes vista e rapidamente modelos e padrões de comunicação foram modificados e muitos ficaram ultrapassados.

A não aceitação das novas tecnologias está intimamente ligada a dois fatores. Por exemplo, quando uma companhia vê a necessidade de mudar um modelo de negócio, que está prosperando bem até o momento, para um novo modelo, ela não deseja ter prejuízo. Pelo contrário, almeja sempre maior produtividade, inovação, lucro. Porém, o novo sempre se depara com um risco. Toda inovação implica em um risco. Atrelado a este fato, a rejeição inconsciente está sempre presente no ser humano. Sempre que a palavra mudança é necessária por algum motivo, a palavra medo, em muitos casos está presente, pois não importa o otimismo a respeito do resultado final porque o resultado ainda é desconhecido. As mudanças tecnológicas não são diferentes de qualquer outro tipo de mudança: algumas pessoas e grupos irão resistir e outras irão inovar.

O cenário atual está bem diferente do cenário encarado pelas agências tradicionais há 50 anos. Após o aparecimento da World Wide Web em 1990, o mundo foi impulsionado por uma enorme demanda tecnológica. Principalmente através da rede, muitas pessoas e empresas puderam trocar experiências, criando novos formatos de comunicação e modificando a maneira com que as pessoas encaram ser persuadidas pelas ações das marcas. No modelo tradicional, as marcas simplesmente passavam mensagens e informavam o seu público. Era unidirecional, não havendo a possibilidade de interação. Porém, através dos veículos digitais, cada vez mais essa via unidirecional passa a ser multidirecional, isto é, as pessoas impactadas pelas ações de publicidade de um cliente passam a responder, sugerir e interferir nos produtos e serviços e, em muitos casos, até em tempo real. Assim como na época dos Luddites, não seria necessário parar de fazer comunicação e migrar para um formato totalmente novo e desconhecido. A propaganda continua fundamental, mas por que não testar outros formatos?

Fica muito claro que a tecnologia quebrou muitos paradigmas da comunicação, fazendo com que as agências tenham que rever a maneira de atuação. A tecnologia trouxe à tona outros meios que em muitos casos são comandados ou criados pelos próprios usuários. Redes sociais como o Facebook e Twitter estão longe de se tornar veículos de publicidade, pois nelas não existe modelos de negócio que gerem resultados garantidos para os clientes. Porém, num futuro próximo, talvez sejam um caminho formidável de posicionar marcas e empresas.

Agora, como é possível transformar uma agência tradicional de publicidade com um comportamento Luddite em uma empresa de comunicação relevante aos seus clientes, com a intenção de criar novas formas de comunicação para atingir as pessoas no mundo de hoje? Como estimular essas empresas a olharem o novo cenário de uma forma mais macro, mais ampla? Provavelmente esta é a maior questão a ser respondida pela pesquisa, comparando os Luddites e a indústria da propaganda.

Mais do que novas máquinas, existem novas formas de distribuição dos produtos, mensagens e serviços. Ao comparar este cenário com a época da Revolução Industrial, atualmente não existe só uma Inglaterra, que na época desejava liderar o comércio mundial. Devido às tecnologias existem, sim, muitos pólos de crescimento onipresentes no cyberespaço, criando um desafio ainda maior para as grandes agências, para os anunciantes e os profissionais.

Estas, se comparadas com  os desafios do passado, estão em um nível infinitamente maior, pois a concorrência atua de forma onipresente principalmente nas plataformas digitais. Blogs, redes sociais e projetos liderados pelos próprios consumidores das marcas colocam em questão o verdadeiro significado da palavra comunicação.

Outro valor que mais do que nunca precisa ser trabalho dentro de todas estas mudanças na indústria da comunicação é o choque de gerações.

Choque ou combinação de gerações? Qual seria a saída? Don Tapscott, autor do livro "Growing Up Digital - How the Next Generation is changing the world"[v] resume muito bem este encontro das duas gerações em seu livro. Ele defende que a única saída para a evolução do pensamento é aproximar as duas gerações. Neste caso, os profissionais mais velhos, muitos deles Baby Boomers com a geração net. Como pode ser observado em uma passagem do seu livro:

"The Net generation can't deliver on their own. They need older employees to work with them....the effects of a 'generation firewall' that separates the powers (older people) from the new employees (Net Geners)"

Ele defende que a geração mais nova detém o conhecimento das ferramentas de colaboração como Wikis, redes sociais que permitem com que as pessoas criem, espalhem e editem documentos através da rede. Porém, esta mesma geração Net, chamada como Net Gen necessita de conteúdo, histórias. E é neste ponto que toda a experiência dos profissionais é fundamental. São eles os melhores "story-tellers", ou contadores de histórias. São eles que detêm o conteúdo tão rico e personalizado que um Net Gen desejaria em primeira mão para divulgá-lo através das ferramentas tecnológicas atuais. Na pesquisa dos Luddites@communicationindustry, 57% dos usuários acreditam que a melhor solução é misturar baby boomers com pessoas da generation next no mesmo time. Novamente, o autor completa: "Breaking down the firewall can separate the winners from the losers."

Como um líder na indústria da comunicação consegue transformar pessoas resistentes em adopters? A resposta desta pergunta está relacionada com um capítulo principal da tese "Luddites@communicationIndustry" onde apresento a Hype Curve, do Instituto Gartner[vi], criada em 2007.

A Hype Circle é uma representação gráfica apresentando a curva de adoção e a aplicação comercial de algumas tecnologias específicas. O termo foi criado pelo Instituto Gartner e fornece opiniões e informações revelando as principais tendências e utilizações das novas tecnologias. Desde 1995 o Instituto Gartner usa a Hype Cycle para caracterizar o excesso de entusiasmo ou "hype" e o desapontamento de algumas tecnologias com o passar dos anos. O ciclo da adoção de alguma tecnologia tem basicamente cinco fases:

1. Technology Trigger: A primeira fase da Hype Circle é a descoberta de novas tecnologias ou um lançamento de produto ou outro evento que gera significativa inovação. Os geeks são os principais profissionais que absorvem esta fase.
2. Peak of Inflated Expectations (Pico de expectativas exageradas): Na próxima fase, um frenesi de publicidade tipicamente gera excesso de entusiasmo e expectativas irreais. Pode haver algumas aplicações de sucesso de uma tecnologia, mas há mais falhas do que acertos. Um bom exemplo seria toda a tecnologia de cloud computing que vem sendo discutida durante os últimos anos.
3. Trough of Disillusionment (Vale da Desilusão): Algumas tecnologias entram em uma calha "de desilusão" porque elas não conseguem satisfazer as expectativas e tornam-se rapidamente fora de moda. Neste caso, as redes sociais como o Twitter e Facebook são bons exemplos, pois estão encontrando uma certa dificuldade em encontrar um modelo de negócio.
4. Slope of Enlightenment: Algumas tecnologias e empresas, mesmo com a desilusão de não ter alcançado uma boa aceitação, continuam o desenvolvimento e, neste período, elas conseguem rever e repensar algumas práticas, criando uma nova chance para a tecnologia em pesquisa. Algumas tecnologias ganham uma sobrevida. Neste caso, a Tablet PC ganhou uma nova versão através dos computadores da linha HP e por que não, dos smartphones.
5. Platô da Produtividade: Uma tecnologia chega ao platô "de produtividade", com os benefícios amplamente demonstrados e aceitos. A tecnologia se torna cada vez mais estável e evolui para uma segunda e terceira gerações. O termo é usado agora de forma mais ampla na comercialização de novas tecnologias. O YouTube e as linguagens XML e PHP são grandes exemplos de tecnologias estáveis neste platô.

Em uma breve conclusão, um líder de sucesso precisa fazer avaliações individuais dos clientes e profissionais da equipe para poder alinhar e potencializar cada indivíduo o mais próximo de um ideal. Por exemplo, se um dos profissionais da equipe tem informações privilegiadas sobre novas tecnologias, por que não estimulá-lo para que repasse estas informações aos demais profissionais da empresa? Por outro lado, se por acaso um cliente estiver defasado do ponto de vista tecnológico, como é possível fazer com que ele comece a se tornar mais "geek", mais interessado em novas tecnologias?

Um forte exemplo disso atualmente são as redes sociais. Como toda nova tecnologia, as redes sociais tiveram um tímido começo, divulgado por alguns geeks. Porém, quando a massa digital começou a utilizar esta nova ferramenta, ela passou a ser objeto de desejo dos anunciantes. O efeito "Twitter" e "Facebook" virou assunto frequente entre os clientes, anunciantes e agências de comunicação, muitas vezes não tendo a dimensão exata do assunto. Atualmente, as redes sociais vivem um desafio muito grande e precisam ainda encontrar um papel dentro de uma ferramenta de comunicação que se sustente. Ninguém duvida da capacidade de comunicação das redes sociais, porém, ninguém sabe ao certo ainda aonde vai dar.

Mas o que acontece quando as pessoas que trabalham com comunicação não aceitam as novas tecnologias? Qual o seu fim dentro desta indústria que se alimenta de idéias e tecnologia? Elas têm duas possibilidades e as duas, infelizmente, não são boas. A primeira consequência para aqueles profissionais e empresas que não aceitam as novas tecnologias será o fato de não aproveitarem a quantidade de inovação que é oferecida a cada momento. E, a consequência mais dura possível, é que estes profissionais e empresas ficarão ultrapassados, pois, atualmente, a concorrência vem de todos os lados.

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Veja os slides da apresentação da pesquisa Luddites@CommunicationIndustry

Luddites@communicationindustry

View more documents from Sergio Mugnaini.

[i] - HARRINGTON, Jan. Technology and Society. Sudbury, Jones & Bartlett Publishers, 2008

[ii] - http://www.slideshare.net/mug9/ludditescommunicationindustry-1980185

[iii] - Stach, Arne. AHEAD inside the world's most creative agencies, final paper, presented at University of Duesseldorf Kommunikationsdesign, 2007.

[iv] - http://www.ted.com/

[v] - Taptscott, Don. Grown Up Digital How the Net Generation is changing the world. Columbus, Ed. The McGraw-Hill, 2009.

[vi] - http://en.wikipedia.org/wiki/Hype_cycle